A.1. IMC전략의 정의
IMC는 Integrated marketing Communication의 약자로써, 직역하자면 통합된 마케팅 커뮤니케이션전략이라고 할 수 있다. 즉, 그 기업 또는 브랜드가 시행하는 다양한 마케팅 활동들이 통합되어 하나의 목소리를 내는 전략이라고 말할 수 있다.
기존의 마케팅 활동이 분산되어 있었다면, IMC는 하나로 통합된 것이다. 하지만 이 통합이 TV, 라디오, 신문 같은 마케팅 활동이 이루어지는 채널들의 통합을 의미하는 것은 아니다. 여기서의 통합은 소비자에게 전달하고자 하는 메시지와 인식시키고자 하는 이미지의 통합을 말하는 것이다.
쉽게 예를 들어서, TV에서는 진지하고 정직한 이미지로 신뢰할 수 있는 기업을 강조하고, 잡지에서는 합리적인 가격을, 오프라인 매장에서는 누구나 가지고 싶은 고급스러움을 말한다면 어떨까?
매우 과장되어 말이 안 되는 상황이기는 하지만, IMC전략이라는 개념이 확립되기 전에는 다들 ‘그런가 보다’하고 그냥 넘겼을 모습이다. 이는 앞에서 말했던 ‘통합된, 하나의 메시지 전달’이 매우 어렵다. 소비자들이 도대체 이 회사의 정체성이 뭔지 알기가 힘들기 때문이다. 따라서 어떠한 채널(매체)를 통해 마케팅 활동을 하던지 이제는 동일한 한가지 이미지/메시지 전달이 필수적이다.
2. IMC마케팅은 왜 시작 되었을까? (등장배경)
먼저 기술의 발달, 언제 어디서든 인터넷이 가능해지고, 스마트폰을 비롯한 모바일 스마트 기기들이 등장하면서 소비자들의 활동반경을 늘어났다. 예전에는 집에서 TV를 보거나 자동차에서 라디오를 듣고, 사무실에서 신문을 보던 제한적인 정보습득 활동에서 그 접점이 늘어났다는 것이다.
개인 스마트 기기를 통해 언제든지 인터넷에 접속할 수 있고, 도시 곳곳에서는 터치패널이 무수히 많다. 종이신문보다 인터넷신문이 더 많이 읽히고, 실시간으로 업데이트되는 SNS는 사람들의 일상이 되었다. 방금 들었던 예시들을 좀 더 전문적으로는 ATL과 BTL로 구분할 수 있다.
ATL은 Above The Line의 준말로, TV, 라디오, 신문, 잡지, 옥외광고 같은 전통적인 매체들을 통한 마케팅 채널을 의미한다. BTL은 Below The Line의 준말로, 위의 ATL 매체들을 제외한 모든 마케팅 채널과 커뮤니케이션 활동들을 말한다. 알기 쉬운 예로는 SNS 마케팅이나 PPL, CRM(Customer Relationship Management) 등이 있다.
다시 앞으로 돌아가면, 기술의 발달로 소비자들의 활동반경이 확장되는 것은 곧 활동매체(정보습득매체)의 다양성의 증가를 말해주는 것이다. 즉, 전통적인 ATL뿐만 아니라 BTL까지 마케팅 커뮤니케이션 전략이 다양해지고 더 복잡해졌다는 뜻이다. 이렇게 메시지를 전달하는 매체(채널)들이 많아질수록 기업은 새로운 고민을 하게 된다. 어떻게 하면 ATL과 BTL을 병행하면서도 소비자들에게 혼란을 주지 않고, 강력한 메시지와 이미지를 전달할 수 있을까?
사공이 많으면 배가 산으로 가기 때문이다. 여기에서 IMC라는 통합 마케팅 커뮤니케이션 전략이 화려한 등장을 한다. 사공이 많긴 많되, 모두 같은 생각을 하고 같은 목표를 바라보고 있는 사공들이라면, 사공은 많을수록 강력한 힘을 발휘할 수 있다는 것을 보여주기 때문이다.
두 번째 IMC전략의 등장배경은 성장하는 소비자들의 심리와 인지수준이다. 기존의 소비자들은 정보습득을 할 수 있는 매체도 부족했거니와, 강력한 메시지나 양으로 승부하는 마케팅에 쉽게 속아 넘어갔었다. 또한 선택의 폭도 좁았기 때문에 기업(브랜드) 인지 수준에서 소비 결정을 내리는 편이었다.
하지만 지금은 하나의 제품군에 수십개의 브랜드가 있기 때문에 더 이상 브랜드 인지도만으로는 구매결정을 내리기가 쉽지 않다. 상품의 특성뿐만 아니라 다양한 이미지와 정보를 관여하면서 구매결정을 내리고, 그 바탕에는 인터넷의 자유로운 이용을 통한 소비자들의 인식 수준의 증가가 있다.
소비자들이 이렇게 정보에 대한 인지 수준이 높아진 것뿐만 아니라, ‘정보의 홍수’에 익숙해지면서 자체적인 정보검열능력과 구분/통합 수준도 높아졌다. 즉, 어떤 광고와 마케팅이 ‘눈속임’인지를 구분하고, 아까 TV에서 봤던 그 광고와 지금 내 눈앞에 있는 매장의 상품이 같은 브랜드인지를 구분하고 그 이미지를 통합할 수 있다는 것이다.
그 과정에서 이미지와 메시지의 중첩은 강력하고 긍정적인 효과를 일으키지만, 서로 상충되어 부조화되는 경우에는 오히려 역효과를 낼 수 있다. 때문에 소비자들이 시시때때로 마주하게 될 다양한 기업의 마케팅 커뮤니케이션들의 통일성과 일관성을 강조하는 IMC 전략이 등장하게 된 것이다.
3. Percy의 IMC전략 기획 과정
첫 번째 단계는 목표 고객에 대한 분석을 기초로 전반적인 마케팅 전략을 수립하는 것이다.
두 번째 단계는 의사결정과정에 참여한 목표 고객들을 대상으로 커뮤니케이션 전략을 수립하는 것인데 이는 마케팅 전략과 유기적으로 연결되어야 한다.
세 번째 단계에서는 체계화된 다양한 정보를 활용하여 커뮤니케이션 목표를 선정한다. 목표 고객들의 니즈와 성취하고자 하는 마케팅 커뮤니케이션의 효과들을 구체적으로 연결시킨다.
커뮤니케이션 목표가 선정되면 이를 달성하기 위한 최선의 방안에 대해 검토하게 된다.
이것이 전략 기획 과정의 네 번째 단계로서 이 시점에서는 고객의 의사결정 과정이 보다 상세하게 정리 되어야 한다. 또한 광고와 프로모션 등 다양한 커뮤니케이션 대안들에 대한 장단점을 파악하고 이를 마케팅 커뮤니케이션 과제들과 연결시켜 최선의 대안들을 선택한다.
기획과정의 마지막 단계는 마케팅 커뮤니케이션을 전달하기 위한 구체적인 광고 또는 프로모션 매체의 선택이다. IMC에서는 독립적인 매체의 효율성보다는 커뮤니케이션 목표에 부합되며 소비자의 수용도가 높은 매체들을 효과적으로 연동시켜 활용하는 것이 중요시 된다.
